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Geschichte der Autowerbung

Als Bertha Benz im August 1888 mit ihrer Fernfahrt von Mannheim nach Pforzheim fuhr, legte sie 180 Kilometer zurück, einschließlich des Rückweges. Ihr Mann, Carl Benz, hatte bereits zwei Jahr zuvor das moderne Automobil mit Verbrennungsmotor als Benz Patent-Motorwagen Nr. 1 angemeldet. Während ansonsten Pferdedroschken auf den Straßen ein alltägliches Bild waren, hatte Frau Benz mit ihrer kühnen Fahrt bewiesen, wie viel Vertrauen sie in die neue Mobilität besaß. Dass sie auf den Straßen gesehen wurde, war damals wohl die größte Werbung für das Automobil.
Auch wenn Mundpropaganda in der Gegenwart nach wie vor geschätzt wird, so ist doch auch eine Pressemeldung sehr wertvoll. Als die Zeitungen 1886 über die erste öffentliche Ausfahrt des dreirädrigen Benz Patent-Motorwagens, Typ 1 berichteten, hatte das Auto eine ganz neue Aufmerksamkeit erfahren. Die kühne Fahrt der Bertha Benz tat ein Übriges. Aber Carl Benz hatte selbst auch die Idee gehabt, Werbung für die eigenen Fahrzeuge zu machen. Und 1888 setzte er die erste Annonce für seine innovative Erfindung in die Zeitung, weil die Massenverbreitung einer Tageszeitung durchaus ein Garant dafür war, dass die Anzeige Aufmerksamkeit fand. Werbung in Druckerzeugnissen war zum Ende des 19. Jahrhunderts nichts Neues, Werbung für Automobile aber schon.
Nicht lange nach Carl Benz bauten Daimler und Maybach 1887 ihren Kutschenwagen, das erste Auto mit vier Rädern anstelle der drei Räder, die Benz verwendet hatte. Die Autoentwicklung in Europa und in den Vereinigten Staaten war im wahrsten Sinne des Wortes ins Rollen gekommen. Mit ihr nahm auch die Werbung zu, die damals noch Reklame hieß.
Annoncen, die seit der Pressefreiheit 1849 in Preußen längst ein probates Mittel waren, um Waren anzupreisen, wurden schon um 1855 durch das erste „Vermittlungsinstitut“ ergänzt. Damit konnte der Anzeigenmarkt organisiert werden und schließlich entwickelten sich im deutschsprachigen Raum daraus die ersten Werbeagenturen.
Plakatwerbung folgte ab 1854, als Ernst Litfaß die ersten Litfaßsäulen aufstellen ließ, die er selbst erfunden hatte. Doch dessen ungeachtet gab jede Firma zum Ende des 19. Jahrhunderts bereits Reklamemarken, bzw. Werbemarken heraus. Sie waren den Briefmarken ähnlich, waren gezahnt und meist ebenso gummiert, nur in ihrer Ausführung um einiges größer. Ganz nebenbei wurden die Reklamemarken auch zu begehrten Sammlerobjekten. Als Werbeträger hatte sie den Höhepunkt ihrer Verbreitung in der Zeit vor dem Ersten Weltkrieg (1914-1918). Nicht nur Autos waren darauf zu sehen, sondern auch militärische Ausrüstung, die Lust aufs Kämpfen machen sollte.
Nach dem Ersten Weltkrieg gab es zwar immer noch Reklamemarken, doch sie wurden zunehmend von anderen Werbemöglichkeiten verdrängt. Ein Auto war zwar für den privaten Gebrauch noch keine Selbstverständlichkeit, aber im Straßenbild gehörte es dazu wie einst die Droschken. Um selbst in einer Zeit, in der Menschen mit wenig Lohn auskommen mussten, die Mobilität zu preisen und Autos an den Mann zu bringen – es gab inzwischen zahlreiche Autohersteller – zierten grafische Darstellungen und besonders große Schaufenster die Straßen. Seit den 1920er Jahren hielt sich der Slogan: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“. Der stammte aus jener Zeit und war für die Werbemacher eine Herausforderung, denn das Bild in Plakatform musste dem Betrachter mit einem geringen Maß an Darstellung dennoch ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit abtrotzen.
Mit der Entwicklung der Elektrizität waren auch die ersten Lichtreklamen aufgekommen.
Die steigende Vielfalt der Produkte, zu denen auch die zahlreichen unterschiedlichen Automarken gehörten, machte es notwendig, diese auf besondere Weise bekanntzumachen und Begierden zu erwecken.
Nachdem die Geburtsstunde der Marketingstrategien mit Dr. Oetker ihren Anfang nahm und Reklame nun auch Zugang zu den Medien Film und Fernsehen hatte, wurden kleine Werbefilme gedreht. Im Kino wurden sie vor jedem Spielfilm zum Standard, auch im Fernsehen nahmen sie einen festen Platz ein und der Rundfunk hatte Reklame schon viel länger im Sendeprogramm. Doch das alles hatte die Printwerbung deshalb noch lange nicht abgelöst, die weiterhin in jeder Zeitschrift und in den Tageszeitungen zu sehen war.
Die erste Autowerbung flimmerte 1956 über die Bildschirme.
Zunächst waren in den Werbefilmchen keine Frauen zu sehen. In Frankreich war das schon anders. Doch auch in Deutschland kam man ohne Frauen bei der Autowerbung letztendlich nicht aus. Sie waren ein wichtiger Bestandteil, um vor einer – beispielsweise – wildromantischen Bergkulisse eine heile Welt zu verdeutlichen. Und es waren nicht keine namenlosen Damen. Stars wie u. a. Romy Schneider sollten die Lust am Autokauf verlockender machen. Das Auto wurde in Verbindung gebracht mit einer Prise Sex und Dynamik, aber vor allem mit Bequemlichkeit.
Bei der Volkswagen-Werbung aus den 1950er Jahren wurde aus einem Mann, der den Bus verpasste, ein sehnsüchtiger Autokunde in spe. Die Filmchen waren mit einer gemalten Hintergrundkulisse, einer Studioproduktion und echten Schauspielern dennoch kleine Hingucker. Sie weckten vor allem tatsächlich Begierden für ein Auto, dass sich auch der „kleine Mann“ leisten konnte.
Mercedes-Benz setzte auf Eleganz und Technik. Der Hinweis auf Rennsiege machte so ein Auto im Werbefilm noch interessanter. „Mercedes-Benz – Ihr guter Stern auf allen Straßen“, mit so einem raffinierten Slogan warb man damals für die obere Mittelklasse.
Seit Anbeginn der TV- und Kinowerbung gab es für die einzelnen Automarken entsprechende „markige“ Sprüche, von denen sich viele noch bis ins 21. Jahrhundert hielten. Sie waren typisch, gingen ins Ohr und wurden nicht selten zu Sprüchen, die im Alltag verwendet wurden und von denen jeder wusste, welcher Automarke sie zuzuordnen waren. „Aus Freude am Fahren – BMW“, so endete beispielsweise ein Werbefilm aus den 1960er Jahren für den BMW 2000, der ansonsten nur mit Musik untermalt war und rasante Fahraufnahmen zeigte.
Schon in den fünfziger Jahren vermittelte die Print- und Filmwerbung, dass das Auto ein Statussymbol war und ein Urlaub mit den eigenen vier Rädern zum Lebensgefühl gehörte.
In den sechziger Jahren sah man auf der Auto-Reklame vor allem junge Menschen in sportlicher Kleidung. Eine neue Generation Autokäufer war herangereift und der musste man gerecht werden. Die Auto-Werbefilmchen wurden „schnittiger“.
Die Kreativität der Autohersteller in Design und technischem Fortschritt war ebenso gefragt, wie die Kreativität der dazugehörigen Reklame, bei der es trotz des Ernstes der Sache auch einer n Portion Humor bedurfte.
Inzwischen bietet auch das Internet mit youtube und anderen Werbeplätzen neue Möglichkeit der Verbreitung. Ohne Computerwerbung geht nichts mehr. Letztendlich hat aber kein Medium ein anderes vollständig abgelöst. Die Bandbreite der Werbemöglichkeiten ist lediglich vielfältiger geworden.
Zu Beginn des 2010er Jahrzehnts beliefen sich die Ausgaben für TV-Werbespots und andere Werbeaktionen in Zeitungen, Radio, Internet usw. bei den Pkw-Herstellern auf Euro-Beträge, die auf mehr als eine Milliarde zu beziffern waren. Und jede Automarke hat heutzutage auch eine Homepage, auf der geschickt Informationen mit Werbeeffekten verknüpft werden.
„Nichts ist unmöglich“, und das nicht nur bei Toyota.


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