Geschichte der Autowerbung
Als Bertha Benz im August 1888 mit ihrer Fernfahrt
von Mannheim nach Pforzheim fuhr, legte sie 180
Kilometer zurück, einschließlich des Rückweges. Ihr
Mann, Carl Benz, hatte bereits zwei Jahr zuvor das
moderne Automobil mit Verbrennungsmotor als Benz
Patent-Motorwagen Nr. 1 angemeldet. Während ansonsten
Pferdedroschken auf den Straßen ein alltägliches Bild
waren, hatte Frau Benz mit ihrer kühnen Fahrt bewiesen,
wie viel Vertrauen sie in die neue Mobilität besaß. Dass
sie auf den Straßen gesehen wurde, war damals wohl die
größte Werbung für das Automobil.
Auch wenn Mundpropaganda in der Gegenwart nach wie vor
geschätzt wird, so ist doch auch eine Pressemeldung sehr
wertvoll. Als die Zeitungen 1886 über die erste
öffentliche Ausfahrt des dreirädrigen Benz
Patent-Motorwagens, Typ 1 berichteten, hatte das Auto
eine ganz neue Aufmerksamkeit erfahren. Die kühne Fahrt
der Bertha Benz tat ein Übriges. Aber Carl Benz hatte
selbst auch die Idee gehabt, Werbung für die eigenen
Fahrzeuge zu machen. Und 1888 setzte er die erste
Annonce für seine innovative Erfindung in die Zeitung,
weil die Massenverbreitung einer Tageszeitung durchaus
ein Garant dafür war, dass die Anzeige Aufmerksamkeit
fand. Werbung in Druckerzeugnissen war zum Ende des 19.
Jahrhunderts nichts Neues, Werbung für Automobile aber
schon.
Nicht lange nach Carl Benz bauten Daimler und Maybach
1887 ihren Kutschenwagen, das erste Auto mit vier Rädern
anstelle der drei Räder, die Benz verwendet hatte. Die
Autoentwicklung in Europa und in den Vereinigten Staaten
war im wahrsten Sinne des Wortes ins Rollen gekommen.
Mit ihr nahm auch die Werbung zu, die damals noch
Reklame hieß.
Annoncen, die seit der Pressefreiheit 1849 in Preußen
längst ein probates Mittel waren, um Waren anzupreisen,
wurden schon um 1855 durch das erste
„Vermittlungsinstitut“ ergänzt. Damit konnte der
Anzeigenmarkt organisiert werden und schließlich
entwickelten sich im deutschsprachigen Raum daraus die
ersten Werbeagenturen.
Plakatwerbung folgte ab 1854, als Ernst Litfaß die
ersten Litfaßsäulen aufstellen ließ, die er selbst
erfunden hatte. Doch dessen ungeachtet gab jede Firma
zum Ende des 19. Jahrhunderts bereits Reklamemarken,
bzw. Werbemarken heraus. Sie waren den Briefmarken
ähnlich, waren gezahnt und meist ebenso gummiert, nur in
ihrer Ausführung um einiges größer. Ganz nebenbei wurden
die Reklamemarken auch zu begehrten Sammlerobjekten. Als
Werbeträger hatte sie den Höhepunkt ihrer Verbreitung in
der Zeit vor dem
Ersten Weltkrieg(1914-1918) . Nicht nur
Autos waren darauf zu sehen, sondern auch militärische
Ausrüstung, die Lust aufs Kämpfen machen sollte.
Nach dem Ersten Weltkrieg gab es zwar immer noch
Reklamemarken, doch sie wurden zunehmend von anderen
Werbemöglichkeiten verdrängt. Ein Auto war zwar für den
privaten Gebrauch noch keine Selbstverständlichkeit,
aber im Straßenbild gehörte es dazu wie einst die
Droschken. Um selbst in einer Zeit, in der Menschen mit
wenig Lohn auskommen mussten, die Mobilität zu preisen
und Autos an den Mann zu bringen – es gab inzwischen
zahlreiche Autohersteller – zierten grafische
Darstellungen und besonders große Schaufenster die
Straßen. Seit den
1920er Jahren hielt sich der Slogan:
„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“. Der stammte aus
jener Zeit und war für die Werbemacher eine
Herausforderung, denn das Bild in Plakatform musste dem
Betrachter mit einem geringen Maß an Darstellung dennoch
ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit abtrotzen.
Mit der Entwicklung der Elektrizität waren auch die
ersten Lichtreklamen aufgekommen.
Die steigende Vielfalt der Produkte, zu denen auch die
zahlreichen unterschiedlichen Automarken gehörten,
machte es notwendig, diese auf besondere Weise
bekanntzumachen und Begierden zu erwecken.
Nachdem die Geburtsstunde der Marketingstrategien mit
Dr. Oetker ihren Anfang nahm und Reklame nun auch Zugang
zu den Medien Film und Fernsehen hatte, wurden kleine
Werbefilme gedreht. Im Kino wurden sie vor jedem
Spielfilm zum Standard, auch im Fernsehen nahmen sie
einen festen Platz ein und der Rundfunk hatte Reklame
schon viel länger im Sendeprogramm. Doch das alles hatte
die Printwerbung deshalb noch lange nicht abgelöst, die
weiterhin in jeder Zeitschrift und in den Tageszeitungen
zu sehen war.
Die erste Autowerbung flimmerte 1956 über die
Bildschirme.
Zunächst waren in den Werbefilmchen keine Frauen zu
sehen. In Frankreich war das schon anders. Doch auch in
Deutschland kam man ohne Frauen bei der Autowerbung
letztendlich
nicht aus. Sie waren ein wichtiger
Bestandteil, um vor einer – beispielsweise –
wildromantischen Bergkulisse eine heile Welt zu
verdeutlichen. Und es waren nicht keine namenlosen
Damen. Stars wie u. a. Romy Schneider sollten die Lust
am Autokauf verlockender machen. Das Auto wurde in
Verbindung gebracht mit einer Prise Sex und Dynamik,
aber vor allem mit Bequemlichkeit.
Bei der Volkswagen-Werbung aus den 1950er Jahren wurde
aus einem Mann, der den Bus verpasste, ein sehnsüchtiger
Autokunde in spe. Die Filmchen waren mit einer gemalten
Hintergrundkulisse, einer Studioproduktion und echten
Schauspielern dennoch kleine Hingucker. Sie weckten vor
allem tatsächlich Begierden für ein Auto, dass sich auch
der „kleine Mann“ leisten konnte.
Mercedes-Benz setzte auf Eleganz und Technik. Der
Hinweis auf Rennsiege machte so ein Auto im Werbefilm
noch interessanter. „Mercedes-Benz – Ihr guter Stern auf
allen Straßen“, mit so einem raffinierten Slogan warb
man damals für die obere Mittelklasse.
Seit Anbeginn der TV- und Kinowerbung gab es für die
einzelnen Automarken entsprechende „markige“ Sprüche,
von denen sich viele noch bis ins 21. Jahrhundert
hielten. Sie waren typisch, gingen ins Ohr und wurden
nicht selten zu Sprüchen, die im Alltag verwendet wurden
und von denen jeder wusste, welcher Automarke sie
zuzuordnen waren. „Aus Freude am Fahren – BMW“, so
endete beispielsweise ein Werbefilm aus den 1960er
Jahren für den BMW 2000, der ansonsten nur mit Musik
untermalt war und rasante Fahraufnahmen zeigte.
Schon in den fünfziger Jahren vermittelte die Print- und
Filmwerbung, dass das Auto ein Statussymbol war und ein
Urlaub mit den eigenen vier Rädern zum Lebensgefühl
gehörte.
In den sechziger Jahren sah man auf der Auto-Reklame vor
allem junge Menschen in sportlicher Kleidung. Eine neue
Generation Autokäufer war herangereift und der musste
man gerecht werden. Die Auto-Werbefilmchen wurden
„schnittiger“.
Die Kreativität der Autohersteller in Design und
technischem Fortschritt war ebenso gefragt, wie die
Kreativität der dazugehörigen Reklame, bei der es trotz
des Ernstes der Sache auch einer n Portion Humor
bedurfte.
Inzwischen bietet auch das Internet mit youtube und
anderen Werbeplätzen neue Möglichkeit der Verbreitung.
Ohne Computerwerbung geht nichts mehr. Letztendlich hat
aber kein Medium ein anderes vollständig abgelöst. Die
Bandbreite der Werbemöglichkeiten ist lediglich
vielfältiger geworden.
Zu Beginn des 2010er Jahrzehnts beliefen sich die
Ausgaben für TV-Werbespots und andere Werbeaktionen in
Zeitungen, Radio, Internet usw. bei den Pkw-Herstellern
auf Euro-Beträge, die auf mehr als eine Milliarde zu
beziffern waren. Und jede Automarke hat heutzutage auch
eine Homepage, auf der geschickt Informationen mit
Werbeeffekten verknüpft werden.
„Nichts ist unmöglich“, und das nicht nur bei Toyota.
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